Tyttäreni haluaa koiran.
Viimeisen vuoden ajan hän on puhunut päivittäin siitä, miten ihania koirat ovat (hän on 10). Minulla ei ole koskaan ollut koiraa, ja näen koirassa kustannuksia ja harmeja: ruokakustannuksia, eläinlääkärikuluja, järsittyjä huonekaluja. Suhtauduin asiaan siis tylsän rationaalisesti.
Sitten tapahtui jotain. Tyttäreni osasi muuttaa tapaa, jolla näen koirat. Hän osasi välittää ainutlaatuisen elävällä kuvalla, millaisista koirista hän kaikkein eniten pitää. Kävelimme kadulla ja hän osoitti vastaan tulevaa pomeraniankoiraa ja sanoi:
”Tykkään just tuollaisista pienistä koirista, jotka köpöttelee pikku jaloilla ja tuolla lailla tutisee mennessään.”
Ja nyt en piru vie voi olla hymyilemättä, kun näen kadulla pieniä koiria köpöttelemässä pikku jaloillaan turkki tutisten.
Tyttäreni tarjoili minulle erinomaisen esimerkin tarinan supervoimasta nimeltä samaistuminen. Hän lainasi aivojaan minulle. Minä opin näkemään maailman hänen näkökulmastaan. Samaistuin häneen ja hänen tapaansa nähdä koirat.
Samaistumisessa on parhaiden tarinoiden voima. Ihmiset ikään kuin muuttuvat toisikseen.
Sana ’tarina’ on kokenut yrityskielessäkin viime vuosina suoranaista inflaatiota. Joskus tarinankerronta tai storytelling kuvataan kuitenkin vain täyden, niin sanotusti aristoteelisen tarinan kautta. Tällainen tarina tarkoittaa kokonaisuutta, jossa on olla alku, käännekohta ja loppu, joka johtuu käännekohdasta ja tuottaa muutoksen alkutilanteeseen.
Tällaiset täydet, aristoteeliset tarinat ovat kyllä tehokkaita. Ne vievät yleisönsä elämään hetken tarinan päähenkilön nahoissa, tuntemaan myötätuntoa ja pelkoa tämän puolesta, tsemppaamaan tätä – siis samaistumaan toiseen ihmiseen. Romaani esimerkiksi on simulaattori, jossa voi kokeilla toisen ihmisen elämää. Jotkut romaanit ovat olleet niin tehokkaita simulaattoreita, että ne ovat muuttaneet miljoonien ihmisten aivoja vaikeissa asioissa. Harriet Beecher Stowen orjuusromaani Setä Tuomon Tupa oli yksi Yhdysvaltain sisällissodan kimmokkeista ainakin Abraham Lincolnin toteamuksen mukaan. Suomen sisällissodan tarina taas muuttui monelle Väinö Linnan Täällä Pohjantähden alla torpparikuvauksen myötä.
Mutta mitään eeppisen kokoista tarinaa ei toisten muuttamiseen suinkaan tarvita. Jo yksi kuva voi olla tarinallinen.
Jos tarinankerronta on sitä, että ihmisille, no, kerrotaan tarina, käytän sanaa tarinallisuus siitä että yleisö luo tarinan itse mielessään. Ja tämä on kustannustehokkain tapa kertoa tarina: antaa yleisön kertoa se. Esimerkiksi pelkkä kuva ränsistyvästä vanhasta huvilasta marraskuun yönä laukaisee kummitustalotarinan yleisön mielessä. Se herättää tunteita, ajatuksia, mielleyhtymiä – siis liikuttaa yleisöä.
Jos kuvan paikalla on video, johon voidaan vielä lisätä ääntä ja musiikkia, vaikutus on aina vain vahvempi.
Samoin tekee video pienestä köpöttelevästä koirasta – kuuletteko jo tassujen töpinän ja läähätyksen:
Vai voitteko tästä eteenpäin katsoa pientä köpöttelevää koiraa ja nähdä siinä ainoastaan vesivahinkoja ja eläinlääkärilaskuja?
Yksikin tarinallinen video voi muuttaa yleisöään. Ja olennaista on, että yleisö muuttaa siinä itse itseään, sinä tarjoat vain syötteen. Tässä on tarinoiden ja kuvien voima tehokkaimmillaan.
Jos yritys ymmärtää, miten niitä käytetään, se saa käyttöönsä hyvin voimakkaan välineen paitsi brändin luomiseen, myös vaikuttamaan asiakkaiden ostokäyttäytymiseen.
Oli sitten kohteena koira tai mitä tahansa muuta.
